Interessante Textinhalte verlieren an Bedeutung, sofern es am passenden Textstil mangelt. Der gewünschte Erfolg bleibt aus, die Botschaft ungelesen. Ins Auge zu fassen ist daher zunächst die Zielgruppe, die ein Texter ansprechen möchte. Andererseits muss auch die Formulierung zu Produkt, Dienstleistung, Aussage oder was immer gewünscht wird, passen. Kein einfaches Unterfangen.
Die Zielgruppe definieren
Ein Text kann nur unter Berücksichtigung der Zielgruppe zum gewünschten Erfolg führen. Steife Texte sprechen eine junge Leserschaft nur bedingt an, wohingegen eine saloppe Ausdrucksweise auf nüchterne Geschäftsleute eher unseriös wirkt. Daher führt der erste Schritt zur Definition der Zielgruppe, welche systematisch erschlossen, angesprochen und überzeugt werden soll.
Prägung erfahren Menschen durch ihre Umwelt und ihre Erfahrungen. Zusammen mit ihrer Veranlagung und einer mehr oder weniger anspruchsvollen Ausbildung erfahren ihr eigener Stil, ihre Sprache sowie ihr Verhalten eine Prägung. Genau an dieser Stelle gilt es den Leser eines Textes abzuholen. Der eine entspannt, der andere „chillt“. Auf diese Weise lassen sich zahlreiche Gegensätze im Leben finden. Wer eine bestimmte Zielgruppe für seine Botschaft begeistern möchte, sollte sie werblich und inhaltlich erreichen können. Dahingehend ausgerichtet ist/sind
- Produkte/Leistungen
- die Art der Kommunikation (Bilder, Texte und andere Mittel)
- die Vertriebswege
- Produkt-/Dienstleistungspreise
Beispiel: Wer eine Jugendherberge führt, spricht die Leserschaft mit „Du“ an und kommt mit Bildern, Texten, Videos, Links, Layout usw. dem Jungvolk entgegen. Nüchterne oder weitschweifige Darstellungen währen kontraproduktiv. Ein Hotel der gehobenen Klasse hingegen bleibt auch gehoben im Textstil. Das „Du“ wäre unangemessen und würde die potenzielle Kundschaft an der Seriosität oder Wahrheit zweifeln lassen.
Die richtige Vorgehensweise
Marketing hat System! Die Gewissenhaftigkeit ist dabei unabdinglich. Insgesamt vier Schritte sind zielführend, um den möglichen Kundenkreis zu überzeugen. Dabei darf dieser sich keinesfalls „überfahren“ fühlen.
- Die Zielgruppe dem Produkt/der Dienstleistung entsprechend genau eingrenzen.
- Die Motivation in den Fokus stellen, die die Zielgruppe dazu bewegen könnte, sich für das Produkt zu interessieren und es möglicherweise zu kaufen.
- Sprache, Bilder, Videos und andere Inhalte der Zielgruppe gemäß anpassen. Sie würden einen exklusiven Kundenkreis im mittleren Alter niemals zumuten, ihm auf saloppe Weise Anzüge und anderes Zubehör zu offerieren. Dementsprechend sind auch Bildmaterial und andere Informationen ausgerichtet.
- Nicht zuletzt werden die nötigen Kommunikationsmittel ausgewählt. In unserem Beispiel mit der Jugendherberge wären z. B. gerade die Social Medias eine geeignete Plattform.
Kommunikation anpassen
Neben Inhalten und Bildmaterial passt sich auch die Sprache der Zielgruppe an. Nur auf Augenhöhe lässt sich die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden erreichen. Das mögliche Lebensumfeld bietet hier eine wertvolle Hilfe. Beispiel: Bei dem Versuch, ein Landhaus an den Mann/die Frau zu bringen, reicht es nicht, ein Bild, eine Kurzbeschreibung und den Preis darzustellen. Vor allem sollten die möglichen Vorteile des Landlebens hervorgekehrt werden. Dabei ist jedoch stets Ehrlichkeit oberstes Gebot. Enttäuschte Kunden kehren nie zurück! Dabei sollte auch mögliche Nachteile des Objektes nicht ausgelassen werden.
Es ist hilfreich, sich selbst gedanklich der Zielgruppe zuzuordnen und zu überlegen, welchen Textstil man selber bevorzugen würde.
Die Wortwahl richtet sich auf Lebensumfeld und Vorstellungen potenzieller Käufer/Kunden aus. Nur dann ist es der Zielgruppe möglich, sich mit einem Produkt/einer Dienstleistung zu identifizieren. Das im Beispiel genannte Landhaus verträgt die Begriffe „Entspannung“, „naturnah“, „ursprünglich“, „qualitätsvoll“ usw. Die passende Ansprache in einem Exposétitel könnte z. B. wie folgt lauten: „Erleben Sie die Ursprünglichkeit der Natur in vollem Umfang …“. Hier und da werden Begriffe wie „Geborgenheit“, „Erholung vom Alltagsstress“, „viele Wanderwege“, „Landleben“ usw. eingebaut. Selbstverständlich finden auch die hausbezogenen Details ausführlich Erwähnung. Der Verkauf eines Energiesparhauses hingegen konzentriert sich vorwiegend auf das Haus und sein Potenzial.
Zielgruppe und das Objekt übernehmen gleichermaßen eine wichtige Rolle. Eine einfache Produktbeschreibung hingegen verrät neben nüchternen Fakten wie Maße/Größen, Gewichte, Verbrauchszahlen, Materialinformationen usw. den möglichen Anwendungsbereich. Gleichzeitig wird das Bedürfnis des Konsumenten angesprochen und geschickt darauf hingewiesen, welcher Vorteil sich für ihn durch den Kauf dieses Produktes (oder auch der Dienstleistung) ergibt („Kaffee wie vom Italiener“, „antiallergenes Naturmaterial“, „frei von Zusatzstoffen – der Gesundheit wegen“ usw.). Doch nicht nur Texte dienen der Kommunikation, auch angepasstes Bildmaterial spricht eine deutliche Sprache. Deshalb sollte bei der entsprechenden Wahl auch darauf ein besonderes Augenmerk gelegt werden.
Das passende Medium
Neben der eigenen Website sind Advertorials bei einem Publisher der Fitnessbranche eines der richtigen Mittel, um z. B. als Vertrieb für Nahrungssupplemente ein breites Publikum zu erreichen. Der Textstil richtet sich hier nach dem Schreibstil des Publishers selbst. Auch Annoncen in Fitnesszeitschriften oder Flyer sind zielführend.
Der interessierte Leser hat sicherlich begriffen, weshalb der passende Textstil so wichtig ist. Der Ton macht eben die Musik!
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