Branded Content ist ein weiteres zielführendes Instrument aus der Marketing-Werkzeugkiste, die auf subtile Weise die Kundenwelt auf sich aufmerksam machen und gewinnen will. Dazu stehen verschiedene Wege offen, die allesamt scheinbar mit einer Marke (Brand) nichts zu tun haben. Diese zeigt sich jedoch unauffällig an wohlüberlegten Stellen und soll unterschwellig eine Botschaft vermitteln.
Branded Content soll aber auch kein für den Kunden offensichtliches Werbeinstrument sein, denn im Fokus steht der inhaltliche Mehrwert. Bestenfalls wecken Sie die Aufmerksamkeit des Konsumenten.
Branded Content – Ziele
Branded Content als Marketing-Werkzeug ist keineswegs neu. Schon seit vielen Jahrzehnten wird es erfolgreich eingesetzt. Neu ist nur der Begriff selbst. Schon in der ersten Hälfte des vergangenen Jahrhunderts wussten Unternehmen die Beliebtheit des Radios zu nutzen und bewarben ihre Marken/Produkte in selbst produzierten Sendungen. Dabei war man klug genug, diese Marken bzw. Produkte nicht direkt in den Fokus zu stellen, sondern sorgten mit informativen, lehrreichen und unterhaltsamen Inhalten, dass diese mit einem guten Gefühl in Verbindung gebracht wurden.
Heute dient Branded Content vorwiegend im Online-Advertising – vor allem Social-Media-Plattformen – zur Bildung und Pflege des Firmenimages. Zugleich ist es aber auch ein Instrument des sogenannten Inbound Marketings, bei dem nützlicher und leicht erreichbarer Content im Web platziert wird und zu einer Call to Action auffordert.
Branded Content Marketing erzeugt inhaltlichen Mehrwert rund um eine Marke und steigert somit den Wert für den Konsumenten. Dies dient vor allem dem Aufbau des Firmenimages. Die Marke selbst wird inhaltlich in die Praxis umgesetzt und weckt damit das Interesse der Zielgruppe. Daraus ergibt sich ein Markenversprechen, das beim Kunden zur Erwartungshaltung wird. Die Marke wird gestärkt und somit auch das Unternehmen. Diese contentverbundene Relevanz soll einerseits die Kundenbindung zu einem Produkt/einer Marke festigen, andererseits aber auch neue Kunden generieren. In ihrer angestrebten Wirkung ist Branded Content vergleichbar mit Advertorials, die ebenfalls informativ und bereichernd sind, jedoch unterschwellig Bedürfnisse wecken.
Branded Content – Die Träger
Ganz von allein ergibt sich nun die Frage nach der Praxis. Branded Content kann auf vielerlei Weise umgesetzt werden. Dazu dienen neben der gängigen Form, die per Zeitschriften, Minispielen, Diavorführungen und Infografiken vermittelt werden, auch informative Texte und Videos im Internet. Im Mittelpunkt steht immer die Marke, obwohl sie mehr zufällig als zentral sichtbar wird. Damit soll eine sogenannte Viralität (Streuung) der Marke geschaffen werden. Dies sind die Möglichkeiten:
Diashows
Eine Diashow (Slide Show) sorgt beim Betrachter für Aufmerksamkeit und Unterhaltung. Wenige Bilder mit wenig Text verfehlen ihre Wirkung nicht. Oft wird eine solche Slide Show auf einer Website untergebracht. Der Internetuser möchte nicht lange auf einem Punkt verweilen, daher sind solche „bewegten“ Bilder mit wenig Text klug platziert.
Infografiken
Interaktive Infografiken sind ebenfalls eine wunderbare Möglichkeit, gebrandete Inhalte zu platzieren. Visuell werden interessante Tatsachen grafisch gegenübergestellt, wobei offensichtlich nicht die Marke im Zentrum steht. Ganz subtil wird so für das angedachte Produkt geworben. Als Beispiel dient hier eine Infografik zum Thema Ernährung. Interessiert können User die Ernährungsgewohnheiten von Profisportlern aus verschiedenen Sportarten vergleichen. Von Werbung weit und breit keine Spur. Der User wird zur Aktion aufgefordert und erreicht damit die gezielte Viralität.
Spiele
Die Entwicklung eines eigenen Spieles rund um die Marke/das Produkt ist eine kostenintensive Angelegenheit und auch nicht zwingend erfolgversprechend. Unternehmen greifen daher zu einem einfachen Mittel: dem Internet. Dazu entwickeln sie ein virtuelles Game und integrieren dieses in einem bereits bekannten Spiel. Als Beispiel dient an dieser Stelle das Erzielen von Punkten in dem Spiel FarmVille, was der Promotion des neuen Albums der Pop-Lady Gaga diente. Der Gewinn zeigte sich in einigen Gratis-Songs aus ihrem Album.
Dabei bleibt das Augenmerk auf der Zielgruppe, um weder Langeweile, noch Desinteresse oder Überforderung aufkeimen zu lassen.
Videos
Bilder bleiben mehr im Gedächtnis hängen, als das geschriebene Wort. Daher sind auch Videos das Mittel der Wahl, wenn es darum geht, Inhalte zu vermitteln. Videos mit Branded Content haben mit den herkömmlichen Werbeclips nichts gemein, denn nicht das Produkt selbst steht im Mittelpunkt. Der virale Effekt hierbei zeigt sich in der Möglichkeit des Teilens über verschiedene Social-Media-Kanäle.
Zeitschriften
Der Vollständigkeit halber dürfen auch Zeitschriften nicht als Medium fehlen. So werben Hersteller von Energy-Drinks etwa via Branded Content Marketing in Zeitschriften mit informativen Texten, deren Hauptakteure Extrem- und Outdoorsportler sind. Doch woher bekommen sie nur die nötige Energie? Der süße Sprudel wird nicht nur mit der Marke in Zusammenhang gebracht, sondern mit einem Lifestyle, wie jeder ihn sich wünscht: energiegeladen, aktiv und gesund.
Branded Content – schlau eingefädelt
Branded Content Marketing zielt auf das Unterbewusstsein von Verbrauchern ab. Vermittelt wird ein gutes Lebensgefühl, das zufällig von einer Marke/einem Produkt erzeugt wird.
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